Was wir von Tom Sawyer lernen können

Agile Transformation und die Blue Ocean Strategy in der Praxis

Was wäre, wenn Du Dir und Deinem Unternehmen einen ganz neuen Markt schaffen könntest? Einen Markt mit begeisterten Kunden, innovativen Produkten und Dienstleistungen, lukrativen Profiten und ohne lästige Konkurrenz? Mit dem strategischen Ansatz basierend auf dem Blue Ocean Strategy-Modell gelingt es, alle notwendigen Schritte von der Strategieentwicklung bis zur Transformation, von der Vision bis zur Aktion erfolgreich zu meistern. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg in der systematischen Entwicklung von Innovationen und der agilen Transformation.

Was ist das besondere am Blue Ocean Strategie Modell?

Um es gleich vorne weg deutlich zu machen: It‘s no rocket science! Erinnerst Du Dich an die Geschichte aus Mark Twains „Tom Sawyer und Huckleberry Finn“ mit Tom und dem Gartenzaun? Tom hatte wieder einmal Blödsinn gemacht und wurde von seiner Tante Polly zur Strafe dazu verdonnert, den Gartenzaun des Hauses zu streichen. Übel gelaunt machte er sich an die Arbeit und begann, den Zaun mit Pinsel und weißer Farbe zu traktieren. Zu allem Überfluss kam auch noch einer seiner Kameraden den Weg entlang und fing an zu spotten. In diesem Augenblick (sicher für Tom und sein Ego ein sehr quälender) tat Tom etwas sehr bemerkenswertes: Er drehte den Spieß um! Anstatt sich gegen den Spötter zur Wehr zu setzen und sich selber leid zu tun, stellte er seine Arbeit als etwas so besonderes dar, das nur wenigen auf dieser Welt (und hier am Mississippi eigentlich nur ihm!) vergönnt war, sie zu erledigen und das überaus große Vergnügen genießen zu dürfen, diesen Zaun vor Tante Pollys Haus zu streichen. Was nun geschah? Toms veränderte Haltung zur Arbeit am Gartenzaun stürzte den Spötter in Zweifel und er erkundigte sich vorsichtig, ob er es auch einmal probieren dürfe, den Pinsel über das Holz zu führen. Doch Tom zögerte und zeigte keine Neigung, diesem Wunsch nachzugeben, und betonte weiter die unzweifelhafte Exklusivität des Streichens. Erst nach längerem Betteln und sogar Flehen seines Kameraden gab Tom nach. Er gestattete es dem Freund, ein kleines, sehr kleines Stück des Zaunes zu streichen – allerdings nur im Tausch mit einem wertvollen Gegenstand aus dessen Hosentaschen…

In dieser Geschichte wird die Grundidee der Blue Ocean Strategy deutlich. Die Veränderung der „Sicht auf den Markt und seine Akteure“ ist entscheidend. Das erfordert eine grundsätzliche Veränderung der Haltung, der Einstellung und der Grundannahmen!

Was verbirgt sich hinter dem Grundkonzept der „Blue Ocean Strategy“?

Eine Blue Ocean Strategy ist im besten Sinne des Wortes „einfach“. Die eigentliche Herausforderung liegt hier, wie so oft im Leben, in der Umsetzung.
Die Autoren der „Blue Ocean Strategy“ W. Chan Kim und Renée Mauborgne beschreiben in ihrem Buch eindrucksvoll, deutlich und für jeden nachvollziehbar, wie ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Team sich aus den Begrenzungen und Zwängen einer „Red Ocean“-Situation befreien kann. Die Blue Ocean Strategy ist eine systematische, prozessorientierte Methode zur Schaffung innovativer Produkte und Dienstleistungen für profitable Märkte ohne lästigen Wettbewerb – also im Grunde eine „Agile Transformation“.

Red Ocean Strategy = Unternehmen konkurrieren in bestehenden Märkten um Marktanteile.

Blue Ocean Strategy = Unternehmen orientieren sich am Nutzen ihrer Produkte und Dienstleistungen für den Kunden (und nicht an ihren Wettbewerbern).

Jede Führungskraft, die in ihrem Verantwortungsbereich den Schmerz eines „Red Ocean“ verspürt, wird sich bewusst oder unbewusst nach einem Leben im „Blue Ocean“ sehnen und danach streben. Am Anfang steht für viele die schmerzhafte Einsicht, sich mit ihrem Angebot von Produkten und Dienstleistungen in einem gesättigten Markt zu bewegen, geprägt von hartem Wettbewerb um Marktanteile und Deckungsbeiträge, mit vergleichbaren „Me too“-Produkten, einem kontinuierlichen Verfall der Profitrate und einer starken Fluktuation von Kunden. Wenn dann auch noch die Zufriedenheit der Mitarbeiter in den Keller geht…

Und was ist die Lösung?

Das Modell der Blue Ocean Strategy ermöglicht es Organisationen bei konsequenter Umsetzung diesem Haifischbecken erfolgreich zu entkommen und sich mit innovativen Produkten und Dienstleistungen neue Wachstumsfelder und Märkte mit angemessenen Profiten zu erschließen. Dabei unterscheidet es sich grundlegend von allen konventionellen Strategieschulen im Allgemeinen und Wettbewerbsstrategien im Besonderen. Die Philosophie und der Blick auf die Welt hinter diesen beiden strategischen Optionen sind fundamental anders.

Jede Red Ocean Strategy hat letztlich ihren Ursprung in der Philosophie und der Kunst der Kriegsführung von Sunzi über Machiavelli bis hin zu Clausewitz. Und das ist von großer, systemischer Relevanz. Gelingt es einem Unternehmen in diesem Spannungsfeld im Kampf um Profite und Marktanteile erfolgreich zu sein, so geschieht dies immer auf Kosten eines oder mehrerer Stakeholder und geht final zu Lasten der „Corporate Social Responsibility“. Damit sind Strategien aus dem „Red Ocean“ immer qua Definition ein Nullsummenspiel, ein „lose-lose“-Spiel. Wie sagte Jack Welch als CEO von GE einst so treffend: „Business is war!“ Und Kriege kennen bekanntlich am Ende nur Verlierer.

Im Blue Ocean Strategy Modell läuft das Spiel von vornherein anders. In diesem Modell orientieren sich Unternehmen explizit nicht an ihren Wettbewerbern, sondern richten sich auf den Nutzen ihres Angebots für den potenziellen Kunden aus.

So weichen Unternehmen mit einer definierten „Blue Ocean Strategie“ ihrem Wettbewerb gezielt aus und fokussieren ihre Aktivitäten auf neue, profitable Märkte, in denen noch kein Wettbewerb herrscht – oder zumindest nur ein geringer. Sie werfen bewusst und systematisch ihre Blicke über den Tellerrand, machen das „out of the box thinking“ zum festen Bestandteil ihrer Unternehmenskultur (so wie Tom Sawyer am Gartenzaun) und entwickeln gezielt und kontinuierlich ganzheitliche Innovationen. Mit den so entwickelten Produkten und Dienstleistungen erschließen sich diese Unternehmen völlig neue Märkte mit außergewöhnlichen Wachstumspotenzialen. Sogenannten „Nicht-Kunden“ dieser Unternehmen gilt eine besondere Aufmerksamkeit. Die Schlüsselfrage der „Game Changer“ lautet: „Wer hat aus welchem Motiv noch nicht bei uns gekauft? Und was müssen und können wir tun, um unser Angebot für diese Zielgruppe so attraktiv zu machen, dass diese Menschen zu unseren Kunden werden?“

Die entscheidende Fragestellung in diesen Unternehmen ist also nicht die Frage ob „höhere Qualität“ oder „niedrigere Kosten“. Diese nur scheinbaren Wiedersprüche werden vereint in innovativen, neugestalteten Angeboten mit neuen Nutzendimensionen, die auf die Zielgruppe „Nicht-Kunden“ zugeschnitten sind. Und gleichzeitig wird nach Möglichkeiten gesucht, auf teure, für diese neuen Kundengruppen meist nicht entscheidungsrelevante Angebotskomponenten zu verzichten. So werden gezielt Kosten reduziert und Profitabilität gesteigert. So machen „Blue Ocean Unternehmen“ ihren einstigen Wettbewerb irrelevant und schaffen die Grundlage für ein starkes und profitables Wachstum.

Das Fazit

Wie schon eingangs gesagt: Eine Blue Ocean Strategy ist im besten Sinne des Wortes „einfach“. Die eigentliche Herausforderung für den „Game Changer“ liegt hier, wie so oft im Leben, in der Umsetzung. Die Veränderung der „Sicht auf den Markt“ erfordert eine grundsätzliche Veränderung der Haltung, der Einstellung und der Grundannahmen in Bezug auf den Kunden und dessen Bedarfe und Bedürfnisse! Jetzt liegt es an und in Dir – mach den ersten Schritt, mit dem auch die längste Reise beginnt ;-)!

Mit besten Grüßen von Huckleberry Finn.